Hogyan tervezzünk és kezeljünk fizetett média költségvetéseket egy mesterséges intelligencia vezérelte világban

AI Láthatóság és AI Keresőoptimalizálás

A több csatornán futó fizetett média költségvetések kezelése az egyik legfontosabb készség, amit egy PPC (pay-per-click, vagyis kattintásonként fizetett) marketinges elsajátíthat. Mindig azt mérlegeljük, hogyan osszuk el a büdzsét a különböző csatornák és kampányok között, hogyan kezeljük a hirtelen nagyobb vagy kisebb kiadási igényeket, és hogy érdemes-e napi vagy összesített költségkeretet meghatározni.

Az AI (mesterséges intelligencia) által vezérelt hirdetési platformok világában a kampányok költségvetése maradt az egyik kevés olyan eszköz, amelyet a marketingesek ténylegesen a kezükben tarthatnak. Éppen ezért érdemes odafigyelni a tervszerű és tudatos költekezésre.

Első lépésként nézzük meg az egész éves vagy kampányra szánt összösszeget, amivel dolgozhatunk. Ha túl kevés a büdzsé, nem szabad túl sok kampányra szétosztani, mert így a hirdetési platformok nem tudnak elég adatot gyűjteni és megtanulni, melyik stratégia hozza a legjobb eredményt. Nagyobb összeg esetén viszont érdemes kipróbálni új csatornákat vagy kampánytípusokat, így okosabban oszthatjuk meg a költést, és kiderülhet, melyik működik hatékonyabban. Például, ha eddig csak keresőhirdetéseket használtunk, de látjuk, hogy egyre korlátozottabbak lehetnek a lehetőségek ott, érdemes kipróbálni a Google Demand Gen-t vagy a közösségi média csatornákat, hogy kiderüljön, mennyire érik meg azok a befektetések.

Fontos, hogy az adott márka ismertségi szintjét is mérlegeljük: ha még csak most kezd épülni, akkor nagyobb hangsúlyt fektethetünk például a social prospecting-re, vagyis olyan közösségi kampányokra, amelyek új embereket szólítanak meg és felkelthetik a figyelmet. Ezekből felépíthetünk utólag célzottabb, újracélzást támogató közönségeket is. Ha viszont nehézségekbe ütközik a kreatív anyagok beszerzése vagy jóváhagyása, érdemes a költségvetést inkább a keresőhirdetésekre koncentrálni, mert ott gyorsabban lehet kampányt elindítani, és a kreatív anyagok később is beilleszthetők újabb csatornákra.

A költségvetés elosztásában ne nézzük külön-külön a csatornákat vagy kampánytípusokat, hanem mindig figyeljünk arra, hogy egy-egy eleme miként támogatja, vagy épp befolyásolja a többi teljesítményét. Például ha elindítunk egy YouTube kampányt, ami a márkát ismerteti, az segítheti a keresőhirdetések hatékonyságát azáltal, hogy a felhasználók már ismerik a terméket. Közvetlenül talán nem hoz sok konverziót a YouTube reklám, de a teljes kampányhatékonyság miatt érdemes mindkettőnek költségkeretet tartani.

Tervezéskor vegyük figyelembe az éves szezonális ingadozásokat is: mikor vannak a csúcsidőszakok, mikor csökken az érdeklődés az adott iparágban. Egy webshop például az ünnepi időszak előtt növelt költségvetéssel érheti el a legjobb eredményeket, míg egy B2B cég inkább az év elején fordít több pénzt marketingre. Érdemes megnézni történelmi adatokat, vagy használni olyan eszközöket, mint a Google Trends és a Keyword Planner, amelyek segítenek megjósolni és megérteni a kulcsszavak vagy témák időbeli alakulását.

Az életben gyakran jönnek váratlan helyzetek, amikor hirtelen módosítani kell a költségvetést: például a cég pénzügyi nehézségekkel küzd, vagy az év végi pénzfelhasználás miatt gyorsan kell elkölteni egy összeget. Ha csökkenteni kell a költést, kerüljük, hogy kis összegből túl sok kampányt futtassunk, inkább szakítsuk meg vagy szüneteltessünk egyeseket, hogy a maradék büdzsével hatékonyabbak legyünk. Ha keresőhirdetésről van szó, érdemes először a drágább egy-egy kattintásra eső költségű (CPA) kulcsszavakat csökkenteni a kampányban. Amikor viszont növelhetjük a kiadásokat, gondosan válasszuk ki, mely kampányokat érdemes támogatni, főként azokat, amelyeket a költségkeret korlátoz és amelyek hatékonyan konvertálnak.

Óvatosan növeljük az összeget, mert például keresőhirdetéseknél a széles kulcsszóegyezéseknél előfordulhat, hogy kevésbé releváns találatokra ugrik a rendszer, a közösségi médiában pedig a nagy költségnövekedések átmeneti hatékonyságbeli hanyatlást okozhatnak, miközben a rendszer megpróbálja bővíteni a célközönséget. Az is lehet, hogy a szokásos kampányokon túl érdemes új csatornákat vagy kampánytípusokat kipróbálni, ha több pénzt kell elkölteni – csak akkor mindenképp tűzzünk ki világos célokat és várakozásokat, mert az új tesztkampányok nem biztos, hogy azonnal hozzák a megszokott hatékonyságot, de hosszabb távon értékes új vevőket hozhatnak.

Sok hirdetési platform lehetővé teszi, hogy vagy egy összesített teljes büdzsét állítsunk be egy kampány teljes időtartamára, vagy hogy napi költségkeretet adjunk meg. A Google egyre több kampánytípusnál támogatja a teljes költségkeret beállítását, de a Meta, a LinkedIn és más közösségi média platformok is kínálnak mindkét lehetőséget. Általánosságban elmondható, hogy a teljes büdzsés megoldás inkább rövid kampányokhoz vagy szigorú költségkeretek esetén ideális, míg a napi költségkeret hosszabb kampányokon jobban működik. Mindkettőt figyelni kell folyamatosan, mert például a Google akár kétszeresét is elköltheti a napi költségkeretnek egy-egy nap, amit a hónap végén átlagosra hoz, hasonlóan a Meta is egy hetes időszakon belül.

Költségvetési stratégiánkat úgy alakítsuk ki, hogy egyszerre legyünk képesek fenntartani a folyamatos, jól bevált kampányokat és kipróbálni új megközelítéseket is. Lássuk ezeket összhangban, mint egy egységes, többcsatornás rendszert, és tartsuk szem előtt az egyes platformokra jellemző sajátosságokat a nagyobb pénzügyi módosítások vagy döntések előtt.