Intent-alapú marketing hogyan célozzunk kész vásárlókra

AI Láthatóság és AI Keresőoptimalizálás

Az üzleti életben időpazarlás egyenlő pénzpazarlással, ezért elengedhetetlen egy olyan stratégia, amely hatékonyan használja fel az erőforrásokat. Ebben a kontextusban az intent-alapú marketing kitűnő eszköz azoknak a marketingeseknek, akik biztosra akarnak menni, hogy valóban érdeklődő közönséget céloznak meg.

De mi is pontosan az intent-alapú marketing, és miben különbözik a hagyományos vagy a számlaalapú (account-based) marketingtől? Ezt járjuk körbe most.

Az intent-alapú marketing lényege, hogy a célzott üzeneteket a fogyasztók online viselkedése és preferenciái alapján juttatja el hozzájuk. Míg a számlaalapú marketing (ABM) egy-egy értékes nagy ügyfélre fókuszál, az intent-alapú marketing azokra az ügyfelekre koncentrál, akik éppen aktívan keresnek megoldásokat.

Az intent-alapú marketing sikeres alkalmazásához szükséged lesz egy olyan intelligens CRM rendszerre, mint a HubSpot, mely mesterséges intelligenciát használva képes felismerni azokat a potenciális vásárlókat, akik épp érdeklődést mutatnak és vásárlási jelzéseket adnak. Ezáltal időben fel tudod venni velük a kapcsolatot.

Fontos, hogy a CRM egyesítse és gazdagítsa az adatokat, rendelkezzen testreszabható jelentésekkel, melyek végigkövetik a vásárló útját az érdeklődés kezdetétől a végső bevételig, így te könnyen átláthatod az eredményeket.

Manapság, amikor egyre gyakoribbak az adatvédelmi botrányok, és a fogyasztók bizalma a cégek adatkezelésében csökken, egyre többen döntenek úgy, hogy szigorúan védik személyes adataikat. Ez azt eredményezi, hogy a vásárlók olyan vállalatoktól akarnak vásárolni, amelyek átlátható adatkezelési gyakorlatokat követnek.

Ebben az új helyzetben az intent-alapú marketing különösen előnyös, mert főként első kézből származó adatokat használ, amelyeket a felhasználók interakciói során gyűjtesz a saját weboldaladon. Ezek az adatok sokkal megbízhatóbbak és biztonságosabbak, mint a külső, úgynevezett harmadik féltől származó források, amelyekről a felhasználók egyre inkább óvatosak.

Talán te is találkoztál már azzal a bosszantó felugró ablakkal, amelyben a weboldalak „cookie-k elfogadását vagy kezelése”-t kérnek tőled. Ezek a cookie-k bizonyos esetekben harmadik fél tulajdonában lévő eszközök által követik a tevékenységedet, ami adatgyűjtési aggályokat vet fel, hiszen a felhasználóknak kevesebb kontrollja van ezek felett az adatok felett.

Ezek a harmadik féltől származó adatok még szigorúbb ellenőrzés alatt állnak olyan szabályozások miatt, mint az Általános Adatvédelmi Rendelet (GDPR) vagy a California Consumer Privacy Act (CCPA), amelyek korlátozzák az adatok gyűjtését és felhasználását.

Az intent-alapú marketing másik nagy előnye, hogy egyedi, személyre szabott élményt tudsz nyújtani a weboldalad látogatóinak azáltal, hogy nyomon követed hogyan viselkednek az oldalon. Például képzeld el, hogy egy online ruhaboltot vezetsz, és egy látogató sok időt tölt a téli kabátokat bemutató katalógusodon, majd feliratkozik a hírleveledre.

Ekkor már nem kell általános akciókról szóló leveleket küldened, hanem célzottan a téli kollekcióról szóló ajánlatokat vagy egy személyre szabott digitális lookbookot, amely figyelembe veszi érdeklődését.

Ha te is kipróbálnád az intent-alapú marketinget, itt van egy hat lépéses útmutató az induláshoz.

Első lépésként határozd meg az ideális ügyfeled profilját és azokat a vásárlási jeleket, amelyek mutatják az érdeklődését. Ez például lehet az, ha valaki megnézi az árakat tartalmazó oldalakat, letölt egy szakmai anyagot vagy az ellenfeleid termékeit hasonlítja össze. Minél pontosabban tudod meghatározni ezeket a jeleket, annál hatékonyabbá válik a célzás.

Ez összhangban áll a HubSpot Loop Marketing keretrendszerének Express fázisával, amikor először definiálod a márkád identitását és a vevői személyiségeket, majd mesterséges intelligencia segítségével személyre szabott kampányokat hozol létre.

Második lépésként válaszd ki azokat a forrásokat, amikből az intent adatokat szerzed. Használhatod a saját weboldalad és CRM-ed által gyűjtött első kézből származó adatokat, amelyek közvetlenül a márkáddal való kapcsolatot mutatják. Kiegészítésként beszerezhetsz másod- vagy harmadik féltől származó adatokat, amelyek például abban segítenek, hogy más weboldalakon is kiderüljön, hogy keresnek-e valamilyen megoldást a terméked kategóriájában.

Fontos, hogy legyél körültekintő a harmadik féltől származó adatok használatakor, mert a GDPR és CCPA szabályai sok korlátozást írnak elő, különösen a felhasználók adatvédelmének védelmében.

Harmadik lépésként integráld ezeket az intent adatokat a marketing technológiai rendszeredbe! Kösd össze a CRM-et, a marketing automatizálási platformot és a hirdetési eszközöket, hogy az intent jelek automatikusan bekerüljenek a kampányaidba, és azok a legmegfelelőbb időben léphessenek működésbe.

A HubSpot Marketing Hub például natív integrációkat kínál a legnépszerűbb intent adat szolgáltatókkal, így egy helyen kezelheted az adatokat, kampányokat és elemzéseket, megkönnyítve a potenciális ügyfelek viselkedésének áttekintését.

Negyedik lépésként készíts célzott tartalmakat és üzeneteket, amelyek a vásárlói út különböző szakaszaira reflektálnak! Azokat, akik csak most kezdik megismerni a termékedet, olyan tájékoztató anyagokkal célszerű megszólítani, amely segít megérteni, miként oldhatják meg a problémáikat a termékeddel. Az aktív vásárlók viszont már részletes összehasonlításokat, esettanulmányokat vagy termékbemutatókat igényelnek.

Ez a HubSpot Loop Marketing Tailor fázisához kapcsolódik, ahol a mesterséges intelligencia segítségével nagy tömegeknek tudsz személyre szabott élményt nyújtani az intent jelek alapján.

Ötödik lépésként hozz létre automatizált munkafolyamatokat, amelyek az intent jelek alapján azonnal aktiválják a következő lépést. Ez lehet például egy hírlevél sorozat elindítása, a sales csapat értesítése, vagy célzott reklámkampány indítása – mindez segít abban, hogy gyorsan és hatékonyan reagálj, amíg az érdeklődés ki nem hűl.

Hatodik lépésként folyamatosan mérd és optimalizáld a stratégiádat! Vizsgáld meg, mely intent jelek vezetnek tényleges vásárlásokhoz, ellenőrizd a kampányok eredményességét, és irányíts több erőforrást oda, ahol a legjobb megtérülést éred el. Így minden egyes kampány okosabb és eredményesebb lesz az előzőnél.

De milyen intent jeleket érdemes mérni? Például a weboldalon eltöltött idő és a konkrét oldalakat, amelyeket valaki gyakran megnyit, az letöltött tartalmak, az általuk végzett keresések és keresett kulcsszavak, a sales vagy ügyfélszolgálati kommunikációk iránti aktivitás, valamint a céges technológiai vagy szervezeti változások – mint például új munkaerő felvétele vagy finanszírozás.

Az intent jelek kezelésében és elemzésében hatalmas segítséget nyújt a mesterséges intelligencia. Az AI képes valós időben feldolgozni rengeteg adatot, értékelni azokat, és elosztani pontokat a potenciális vásárlók között aszerint, mennyire vannak vásárlási szándékban. Például, ha valaki gyakran nézi az árakat és letölt egy esettanulmányt, az AI ezt magas vásárlási érdeklődésként ismerheti fel, és automatikusan beindít egy személyre szabott kampányt.

Az AI és a marketingesek együttműködése kulcsfontosságú ebben a folyamatban, mert míg a mesterséges intelligencia elemzi és kezeli az adatokat, az emberi kreativitás tervez stratégiai lépéseket. Így napok alatt tudsz kampányokat indítani, amelyek folyamatosan finomhangolódnak a visszajelzések alapján.

Az intent-alapú marketing hatékonyságát többféle módon is mérni tudod. Kiemelten fontos például az intent konverziós ráta, amely megmutatja, hogy a magas intent jeleket mutató látogatók közül hányan válnak valóban vásárlóvá meghatározott időn belül.

Érdemes továbbá figyelni az intent állapot időtartamát, a tartalomfogyasztási trendeket, a közösségi média aktivitást, és a weboldalon töltött időt, valamint az oldalmegtekintések számát. Ezek mind irányt mutatnak abban, hogyan alakítsd stratégiádat.

Ha pedig gyakorlati példákat keresel, három jól bevált intent-alapú játéktervet érdemes követned. Az első a „high-intent intercept”, ahol döntési fázisban keresőket célozol meg specifikus kulcsszavakkal, létrehozol dedikált céloldalakat és gyorsan továbbítod a leadeket az értékesítőknek.

A második a „account surge” stratégia, amikor egy adott céghez kapcsolódó intenzív érdeklődést figyelsz meg – például többszöri árajánlatkérés vagy összehasonlítás megtekintése – és azonnal személyre szabott kampányokat indítasz, például e-maileket vagy LinkedIn hirdetéseket.

A harmadik pedig a „content progression”, amikor az egyes tartalomtípusokat az ügyfél vásárlói útjának megfelelően adagolod: kezdetben oktató anyagokat, majd összehasonlító útmutatókat, végül demo lehetőségeket vagy konzultációkat, mindezt automatizáltan és másodlagos értékeléssel kiegészítve.

Gyakori kérdés, hogy intent-alapú marketing ugyanaz-e, mint az ABM. Bár nem teljesen, jól működhetnek együtt: az intent marketing az időzítést (mikortól), az ABM pedig a célzott cégeket (kiket) jelöli ki a hatékony értékesítéshez. Érdemes az első kézből származó jelekkel kezdeni, mert ezek pontosabbak és biztonságosabbak, majd fokozatosan bővíteni a harmadik féltől származó adatokkal, amelyek korai érdeklődés jeleit is megmutathatják.

Mikor érdemes értékelni egy intent-alapú kampány eredményeit? Általában 90 nap szükséges ahhoz, hogy valódi mintázatokat lássunk, de már 30-45 nap után is észrevehetők az első előjelek. Mivel a B2B értékesítés gyakran hónapokat vesz igénybe, türelem és fokozatos beavatkozás szükséges.

Végül érdemes negyedévente frissíteni a figyelt intent jelzéseket, hogy megfeleljenek a piaci változásoknak és a vásárlói viselkedés fejlődésének. Ha új magas konverziós kulcsszavak, tartalomtípusok vagy viselkedési minták tűnnek fel, azokat azonnal érdemes beépíteni.

Az intent-alapú marketing tehát egy izgalmas, adatvezérelt irányzat, amely tiszteletben tartja a felhasználók adatvédelmét, de egyúttal lehetővé teszi a valóban vásárlásra kész közönség hatékony elérését és megszólítását.