ppc pulse: ai max betekintés, cyber monday trendek és egy új google eszköz

AI Láthatóság és AI Keresőoptimalizálás

Az idei év végéhez közeledve a PPC világában ismét izgalmas fejleményekről beszélnek a szakemberek. A beszélgetések középpontjában ezúttal az áll, hogy az AI (mesterséges intelligencia) hogyan érti meg a hirdetések mögötti szándékot, miként alakult a karácsonyi vásárlási hajlandóság az Shopping és Performance Max kampányok között, illetve milyen újdonságokat hoz a Google az automatikusan generált hirdetésnyelvek terén. Ezek a témák meghatározóak lesznek a közeljövő digitális marketing stratégiái számára.

Az idei héten a Google megosztott részletesebb információkat az AI Max működéséről, az Adalysis pedig mélyebben is elemezte, hogyan működik az AI Max különböző kulcsszóillesztési típusokkal. Kiemelt retail elemzők is megvizsgálták a Cyber Monday korai eredményeit, miközben felbukkant egy új automatikus Google eszköz, amely komoly kérdéseket vet fel a márkák kontrollja szempontjából.

AI Max tisztázások és új felismerések az illesztési típusokról

Az AI Max körüli beszélgetések ezt a hetet sem hagyták nyugodni. Egy népszerű YouTube rövid videóban a Google megerősítette: az illesztési típusoknak továbbra is van jelentőségük, még akkor is, ha az AI egyre rugalmasabban értelmezi a felhasználói szándékot. Ez a LinkedInen is megjelent pár hete, amikor Ginny Marvin, a Google Ads kapcsolattartója pontosította az AI Max használatával kapcsolatos félreértéseket. Elmagyarázta, hogy mi a tényleges célja az AI Max-nak, hogy nem csupán meglévő funkciókat csomagol újra, és hogy mit várhatnak a felhasználók a jelenlegi kulcsszóillesztési beállításaik alapján. Hangsúlyozta azt is, hogyan lehet mérni az AI Max révén elért többletteljesítményt.

Egy különösen érdekes hozzászólás érkezett Brad Geddes-től, aki megjegyezte, hogy gyakran előfordul, hogy az AI Max párosul pontosan illeszkedő kulcsszavakkal vagy ezek variánsaival – vagyis amikor megnézzük az eredményeket, a statisztikákban az AI Max és az adott pontos illesztési kulcsszavak hatásai keverednek. Ezt követően az Adalysis közzétett egy részletes elemzést, mely azt mutatja be, hogy az AI Max hogyan bővíti a keresési feltételeket a kapcsolódó, szándék szempontjából releváns területekre, azonban ezek nem mindig kötődnek az adott kulcsszó pontos jelentéséhez.

Ez azzal jár, hogy a hirdetőknek újra kell gondolniuk a kampányszerkezetet, hiszen a rendszer a szándékra fókuszál, nem az egy az egyben történő egyezésre. Például, ha egy kulcsszó például a "kék sportcipő", az AI Max megjeleníthet hirdetést olyan keresésekre is, mint "kék futócipő", amelyek nem pontosan ugyanazok, de a felhasználói szándék szempontjából értelmezhetőek.

Miért fontos ez a hirdetőknek? Az egyik leglényegesebb tanulság, hogy az AI Max működését a hirdetői kampányszerkezetek, a kulcsszócsoportosítások és az illesztési típusok együttesen alakítják. Az AI rugalmasabb ugyan a szándékok értelmezésében, de nem dönt el mindent önállóan, hanem a beállításainkhoz igazodik. Ha a hirdetők figyelmen kívül hagyják az illesztési típusokat vagy azt gondolják, hogy az AI majd magától megold mindent, akkor a keresési minőség irányítása nehezebbé válik, mert megjelenhetnek kevésbé releváns keresések.

Egy jól átgondolt kulcsszóstratégia tiszta határokat szab az AI Max számára, és segít megérteni, miért jelennek meg bizonyos keresések, illetve hogyan értelmezi őket a rendszer. Egy példával élve: ha pontosan szabályozzuk, hogy mikor szeretnénk, hogy a "női futócipő" kifejezésre jelenjen meg a hirdetés, akkor az AI nem fog automatikusan olyan keresésekre is hirdetni, amelyek nem kötődnek szorosan ehhez a termékhez.

Minél tudatosabb a felépítés, annál kiszámíthatóbbak a kampányok eredményei. Ez igazolja azt a különbséget, hogy az AI vagy támogatja a stratégiát, vagy helyette alkot stratégiát.

Cyber Monday trendek a Shopping és a Performance Max kampányokban

Az idei Cyber Monday gyorsan hozta az eredményeket. Az Optmyzr, amely több fiókot kezel, közzétett néhány teljesítményadatot, amelyek szerint a költések a márkák részéről nőnek, miközben a megjelenések száma csökkent. Ez azt jelzi, hogy a hirdetők többet költöttek a láthatóságért, mert az egyre drágább lett. Ugyanakkor a kattintások száma és a CTR (kattintási arány) nőtt év/év alapon, ami arra utal, hogy a vásárlók aktívak és érdeklődnek továbbra is.

Külön érdekesség, hogy a korai konverziós adatok még csökkenő ROAS-t (befektetés megtérülése) és növekvő CPA-t (egy konverzió ára) mutattak, de ezek még nem véglegesek, hiszen a konverziókövetés pár nap késéssel érkezik. Mike Ryan elemző ezt kiegészítette a Black Friday és Cyber Monday adataival: több mint 2,5 millió eurós költést vizsgált, és azt tapasztalta, hogy a hirdetők 31%-kal többet költöttek, miközben az átlagos rendelési érték 6%-kal csökkent. Ez azt jelzi, hogy a költséghatékonyság gyengült.

A napi trendek elemzése során megfigyelte, hogy az árbevétel estefelé tetőzött, ezért arra buzdított, hogy a költségkeretet egész nap fenntartsák, hogy minden vásárlói szándékot ki lehessen használni. Emellett megemlítette, hogy a verseny 12%-kal nőtt, és Amazon továbbra is futtat Shopping hirdetéseket Európában, pedig az Egyesült Államokban már leálltak ezzel az év elején.

Miért hasznos ez a hirdetők számára? Ezek az adatok egyértelműen azt mutatják, hogy bár a figyelem megvan, a megszerzésének ára jelentősen nőtt. A magasabb költések mellett a megjelenések csökkenése azt jelenti, hogy a hirdetésekért versengők keményebben harcolnak az érdeklődőkért. A megnövekedett kattintási arány jelzi, hogy az emberek továbbra is aktívan keresik és hasonlítgatják a termékeket, nem csökkent az érdeklődés. Azonban a költségek növekedése miatt a hirdetés után következő lépések, például a landing oldal tisztasága, a kedvező ajánlat, és a vásárlási folyamat hatékonysága váltak kulcsszereplővé a sikerben. Azoknak a fiókoknak, amelyek erre különösen figyeltek, kevésbé kellett szenvedniük a csökkenő haszonkulcstól.

Új automatikus hirdetéseszköz a Google Ads rendszerében

Egy új automatikus elem, a „What People Are Saying” (magyarul: „Mit mondanak az emberek”) jelent meg a héten, amikor Anthony Higman egy képernyőképet osztott meg erről. Az eszköz AI által generált szöveges összefoglalót tartalmazott, amely inkább egy véleményekkel kapcsolatos összegzéshez hasonlított, mint egy hagyományos értékelés részlethez. Ami érdekes, hogy a szöveget nem a hirdetők oldaláról vagy strukturált véleményekből emelték ki, hanem a Google generálta, valószínűleg az üzlethez tartozó értékelések és vélemények alapján.

Ez ismét egy példája annak, hogy a Google milyen módon integrál új, automatikusan generált szövegkörnyezetet a hirdetésekbe anélkül, hogy a hirdetőknek előzetesen dokumentációt vagy pontos magyarázatot adna az új funkció működéséről. Bár a kiegészítés határozottnak tűnik, a forrása nem teljesen világos. Ez felveti a pontoság, az ellenőrzés és a gyártói kontroll kérdéseit, hiszen az automatizmus növekedésével a hirdetők könnyen elveszíthetik befolyásukat az üzenet felett.

Miért fontos ez a hirdetőknek? Ez a fejlemény azt jelzi, hogy a Google továbbra is keresi az utakat, hogy mesterséges intelligenciával támogatott, üzenetet kiegészítő szövegekkel tegye hatékonyabbá a hirdetéseket. Emiatt a hirdetőknek még inkább oda kell figyelniük az automatikusan hozzáadott elemekre, hogy azok összhangban legyenek a márkájuk kommunikációjával. Egy gyors, de alapos átvizsgálási folyamat segíthet elkerülni a kellemetlen meglepetéseket és biztosíthatja a hirdetésszöveg összhangját az egész kampánnyal.

A hét tanulsága: a kontextus alakítja a teljesítményt

Az összes frissítésben az a közös, hogy a kampányok eredményességét a környezet és a konstrukció határozza meg. Az AI Max döntései erősen függnek attól, milyen szerkezetet állítunk be, a Cyber Monday adatokból pedig az látszik, hogy a figyelem megvan, de az ára nőtt, így a kattintás utáni élménynek kiemelt szerepe van. Az új automatikus hirdetéskiegészítő pedig azt jelzi, hogy a Google ezeket a kontextusokat egyre inkább beépíti az automatizált megoldásokba.

Összességében az eredmények előrejelezhetősége attól függ, mennyire tudatosan alakítjuk a kampányszerkezetet, a kreatív elemeket és a felhasználói élményt, még akkor is, ha a mesterséges intelligencia egyre nagyobb szerepet kap a folyamatokban.